[기업후원]트랜스미디어 스토리텔링의 기업문화마케팅 성공적 사례

Date : 2016.03.21 17:00 / Category : 정보공유/국외사례

이제 기업은 문화마케팅을 메세나(공익 측면)와 문화예술단체와 일시적 스폰서십이 아닌, 공익적, 상업적 측면이 통합된 투자개념의 지속적 파트너쉽을 맺어 예술을 제품과 기술에 접목하거나 기업 경영전략으로 활용하고 있는데요. 오늘은 기업문화마케팅에서 문화예술을 도입하는 방법 중 "트랜스미디어 스토리텔링"의 성공적 사례를 알아보겠습니다. 



  트랜스 미디어 스토리텔링의 개념


출처: https://www.youtube.com/watch?v=CP-zOCl5md0


트랜스미디어는 하나의 미디어로 담아낼 수 없는 추상적인 이미지를 각기 다른 미디어에 담아내는 것으로. 미디어 특성에 따라 내용물을 변형시키는 개념이 아니라 하나의 공통된 관심사에 대해 미디어 특성에 맞게 다각도 시각으로 바라보는 것을 말합니다. 즉, 트랜스미디어 스토리 텔링은 TV, 만화, 애니메이션, 영화, SNS 등 각각 미디어를 소비자 참여와 이야기 만들기를 통해 연결하고 상품이 그 이야기 속에 스며들어 참여자들이 자연스레 체험하게 하는 것입니다. 트랜스 미디어 스토리텔링 개념을 사례를 통해 정확히 알아볼까요.   



  트랜스미디어 스토리텔링 기업문화마케팅 성공사례 



[사례 1] Bing의 ' Decode Jay - z' 프로젝트 



2011년 마이크로소프트가 검색엔진 빙(Bing) 검색엔진과 지도 서비스를 홍보하기 위해 한달간 선보인 캠페인입니다. 구글에 밀리고 있던 빙은 의미 있는 정보를 검색해주는 서비스'라는 빙의 브랜드 철학을 바탕으로 주 타켓 층 (18세 ~ 24세)에 접근하기 위해 미국 힙합가수 Jay-Z의 자서전 낱장들을 미국 전역에 기발한 방법으로 숨겨놓고 발견하면 발견한 사람 이름을 사이트에 올려놓는 문화마케팅을 활용했습니다.


Jay-Z 자서전 페이지, 햄버거 포장지와 식탁보에 프린트 되어있는 모습



이 캠페인은 Jay-Z의 자서전을 찾아가는 스토리로 구성되어 있으며 Bing 사이트에서 얻은 힌트와 위치가 바로 SNS에 기재돼 동시에 진행하는 게임요소를 갖추었고, 사용자가 흩어져있는 페이지를 찾아 인증사진을 올리면 찾은 사람의이 름을 Decoded by ~ 로 표시하여 사이트에 이름을 올리면서 참여자에 의해 완성되는 트랜스 미디어 스토리텔링 마케팅의 모습을 볼 수 있어요. 기술이 문화 속에 스며들어 자연스레 기술을 체험하게 한 점에서 큰 의의가 있죠.  


캠페인 참여자들은 Bing 검색 사이트와 Bing Map을 통해 자서전의 위치에 대한 힌트를 얻으며, 흩뿌려진 자서전의 페이지를 발견하기 위해 수백만의 새로운 사용자들이 Bing의 지도 기능을 사용하고 저절로 익혔으며, 캠페인이 진행되는 한 달 동안 방문객 숫자가 11.7% 증가했습니다. 



[사례 2] 아우디(Audi)의 A3 마케팅 The Art of the Heist(H3ist)

 

아우디(Audi)는 A3와 비슷한 가격대인 BMW와 차별화 전략으로 미국인들이 해치백스타일 차량에 대해 가진 이미지 변화를 꾀하기 위해 트랜스 미디어 스토리텔링을 활용했습니다. 이 캠페인은 A3  잠재고객이 독립적이고 개혁적이며 테크놀로지에 밝고 전통적인 미디어보단 웹에 치중하는 경향이 있음을 발견하고 캐릭터 개발과 시나리오, 사이트, 라이브, 이벤트, 영상 , 광고를 넘나들며 3개월간 구성했는데요. 


캐릭터 및 시나리오 : 최고의 예술품 탈취 조직이 계획을 미국으로 옮겨질 아우디 6대에 SD카드로 나눠 저장하는데, 가장 중요한 것은 오토쇼에 전시될 적색 A3에 남겨두었다.



이 마케팅은 대체현실게임으로 아우디 물류창고에 강도가 무단 침입하는 동영상을 게재하는 것을 시작으로 TV, 라디오 광고로 아우디 A3의 도난 사실을 여러 커뮤니티에 퍼트리고 LA의 E3(게임) 전시회, 뉴욕 파크 애비뉴 아우디 매장과 3곳의 웹사이트, 아우디 공식사이트를 활용해 하나씩 미션을 발표하며 현실과 가상공간을 왔다 갔다 하면서 도난 당한 A3를 찾는 스토리를 전개했는데요. 캠페인 마지막날 라이브 이벤트를 통해 파크 애비뉴에서 A3를 훔친 절도범의 등장과 함게 모든 사건이 종료되며 막을 내렸습니다. 



Audi A3의 ‘The art of Heist' 캠페인은 ‘도난당한 아우디 A3 차량을 찾는 사건’이라는 스토리에 현실과 가상을 넘나드는 ARG(대체현실게임) 게임 요소를 갖추고 있어요. 이러한 게임 요소를 통해 트랜스미디어 스토리텔링의 필수조건인 사용자 참여가 활발하게 이루어졌습니다. 기존의 마케팅 보다 길었던 90일간의 마케팅은 사람들에게 지루하게 할 수 있었으나 흥미로운 스토리와 적절한 미디어들-웹사이트, ARS전화, TV, 라디오, 빌보드 광고, 온라인 광고, 영상, 단편영화, 라이브 이벤트-로 캠페인을 진행하여 70% 매출 신장과 아우디 A3에 대한 인식을 강하게 심어주었어요. 



[사례 3] 영화 <다크 나이트> 프로모션 캠페인 ‘Why So Serious?’


영화 <다크 나이트(The Dark Knight)>의 홍보를 위해 워너 브라더스(Warner Bros)가 대행사 42 Entertainment와 함께 진행한 대체현실게임을 기반으로 한 트랜스미디어 스토리텔링으로 모바일, 웹사이트, 게임, 플래쉬 몹 등 온-오프등 여러 가지 방법의 마케팅을 시도했는데요.




Why so serious?’ 캠페인은 <다크 나이트>의 인물들이 그대로 등장하며 조커가 정의로운 사회를 막기위해 조커의 추종자들과 함께 임무를 수행한다는 스토리가 있습니다. 캠페인에서 사람들은 브루스 웨인(배트맨), 하비 덴트, 조커 중 한명을 골라 지지하게 되는데, 조커를 지지하는 사람들은 홈페이지에 방문하여 조커의 지령을 받고 활동하게 됩니다. 이들은 플래시 몹을 하거나 지령을 받고 활동한 인증 사진을 고담 타임즈에 보내고요, 휴대폰을 통해 하비 덴트의 실제 목소리를 듣기도 하는 등 영화 속 인물들이 실제로 존재하는 것처럼 느끼게 되는데요.캠페인에 등장했던 인물들이 영화에 나오고 조커의 추종자들이 조커를 도와 훔쳤던 노란 스쿨버스가 영화 첫 장면에 나오면서 사람들에게 영화에 대한 애착을 갖게 하였습니다. 캠페인과 영화를 연결하여 몰입도를 높인 것이지요. 


이처럼 캠페인 중 휴대폰 문자 메시지와 웹 사이트를 통한 지령 전달, 온라인 게임, 게임에 통과한 보상으로 영화 트레일러를 공개하거나 고담 타임즈를 배포하고, 마지막에는 IMAX로 개봉 전 영상을 볼 수 있는 티켓을 제공하면서 사용자 참여가 그 어떠한 마케팅 보다 활발히 일어났습니다.1년 5개월에 걸친캠페인은 서서히 사용자들에게 스며들어 자연스레 영화에 대한 기대감을 높이고, 캠페인을 유튜브나 소셜 네트워크를 통해 본 사람들도 자연스레 영화에 대해서 알게 되었지요. 덕분에 영화는2008년 최고의 흥행 성적을 올릴 수 있었습니다.



짧게는 3개월 길게는 1년이 넘는 기간 동안 사람들의 참여를 이끌기 위해서는 탄탄한스토리와 기획력이 문화마케팅 성공에 가장 중요합니다. 다크나이트는 트랜스미디어 스토리텔링이 얼마나 확장될 수 있는지 그 가능성을 여실히 보여주었던 사례인데요. 트랜스미디어 스토리텔링은 기업이 자사의 기술이나 상품(작품)을 홍보하기 위해 다양한 미디어 플랫폼을 자유자재로 사용하며 참여자를 유도하고 이에 잠재고객들이 캠페인을 이끌어가며 실제 고객이 되어 기업의 실적이 오르는 효과를 보는 문화마케팅입니다.



이 콘텐츠는 <트랜스미디어 스토리텔링의 기업 문화마케팅 활용 방안연구>윤지수의 글을 참조하여 작성되었습니다. 


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