[기업후원] 기업의 지속가능한 문화예술마케팅 필요성과 효과

Date : 2016.03.03 15:47 / Category : 정보공유/국내사례

21세기에 접어들면서 국가경쟁력이 문화예술로 재편되는 새로운 패러다임이 대두되었는데요. 국가경쟁력 패러다임이 문화기반경제로 변화하면서 사회 전반적으로 물질적,기술적 힘 보다 감성적,문화적 힘을 중시하고 강화하고 있습니다. 소비자들은 경제적 소비자가 아닌 마음을 움직이는 이미지를 선택하는 문화적 소비자로 점점 진화하고 있지요. 때문에 기업은 국내 및 해외시장에서 경쟁력을 높이고 취약점를 극복하기 위해서 문화예술에 대한 지속적 투자와 체계적인 문화마케팅을 통해 기업의 고유 문화 이미지를 탄탄히 만들어야 합니다. 오늘은 문화마케팅이 왜 필요한지, 어떻게 해야하는지에 대해 알아볼께요.  


  문화 마케팅 정의


문화마케팅이란 기업이 문화예술을 매개로 기업의 이미지를 높이고 상품을 홍보하는 마케팅 방법입니다. 문화예술과 기업이 동반자가 되어 서로 상생하는 문화 투자적 관점으로, 문화를 토대로 소비자와 기업이 협력을 통해 부가가치를 창출하고 문화를 공유하는 활동을 말합니다. 즉,공익적 측면과 상업적 측면을 통합한 기업활동이 문화마케팅입니다. 


  문화마케팅의 필요성 


- 소비자들의 구매기준 변화

상품을 구매할 때 과거에는 품질이나 가격과 같은 유형적 요소를 중요시 했다면, 현재는 감성적이고 문화적인 무형적 요소가 소비자들의 첫번째 구매기준이 되었습니다. 무형적 요소의 기업 경쟁력 향상을 위해 기업의 정체성과 긍정적 이미지를 형성하는 것이 중요해졌습니다. 이에 가장 적합한 수단이 문화마케팅이죠. 


- 고객과 새로운 방식의 커뮤니케이션 필요

양방향 소통이 가능한 다양한 채널의 등장과 스마트폰의 보급으로 더 이상 일방적인 메세지 전달만으로는 기업과 고객의 커뮤니케이션 효과를 달성하기 어렵게 되었습니다. 따라서 기업의 고객관계구축활동의 한 축으로 소비자의 직접적 경험과, 감각적 경험을 제공하기 위해 문화예술 분야가 가장 효과적으로 부각되었습니다. 



  문화마케팅의 효과 


기업의 문화마케팅은 광고에 등장하는 문화코드 부터 시작하여 국내,해외에서 기업이미지를 높이는 것, 내부고객 직원들에 대한 문화복지 등 다양한 형태로 이루어 지고 있어요.


효과차원 

효과항목

기업의 정당성

(corporate legitimacy) 

-기업 이미지 제고

-기업 활동의 용이성 제공

-투자유치 가능성 증대

시장 우위

(market advantage) 

-기업 인지도 제고

-매출증대

-고객 유지

-가격 프리미엄 획득

종업원에 대한 혜택

(employee benefits)

-네트워킹

-신규직원 확보 및 유지

-생산성 증대

-조직 문화 고양

※ 출처 : AFCH & Arthur Anderson(1999), 『Making Arts & Culture Work in Business - The Business Case for Cultural Investment Guide』.



효과 1. 사회적으로 바람직한 기업이라는 인식 : 기업의 정당성 확보


삼성전자는 러시아 현지화 전략으로 문화예술을 선택 했습니다. 삼성전자는 1993년 이후 지금까지 러시아 문화의 중심인 볼쇼이극장을 후원하고 있는데요 그 결과 러시아내 삼성브랜드 인지도와 기업 이미지를 고착하는데 큰 기여를 했습니다. 극장에서 매일 발행되는 팸플릿과 포스터, 격월간 잡지에 인쇄되는 삼성로고와 광고는 삼성이 러시아 문화예술과 사회에 공헌하는 바람직한 기업이라는 긍정적 인식을 심어 주었습니다.



삼성전자는 러시아에서 가장 유명하고 규모가 큰 모스크바 국제 빛 축제에서 주요 후원사로 참여하였는데요. 위 영상은 2015년 모스크바 국제 빛 축제 중 볼쇼이 극장에서 갤럭시 S6엣지+ 탄생을 주제로 한 영상 입니다. 단순한 광고가 아닌 예술작품 같은 모습에 관람객들의 큰 호응을 얻었다고 합니다.

  

효과2. 시장우위 효과로서 기업인지도 상승, 가격 프리미엄 획득과 매츨증대 : 시장 효과 


기업 문화마케팅이 가장 활발한 분야는 금융권입니다. 신한, 우리, KB, 현대카드 등 금융권은 우수고객을 공연에 초청하거나 상대적으로 문화적 혜택이 적은 문화소외계층에게 문화적 체험을 할 수 있도록 지원해줍니다. 문화를 활용해서 기업을 홍보하고 사회 공익활동을 부각시켜 기업의 평판을 관리하고 장기적으로 매출증대를 목표로 하는 문화마케팅이죠. 특히 현대카드,현대캐피탈은 "컬쳐프로젝트"라는 이름으로 문화마케팅 브랜드를 만들어 현대카드 뮤직, 시티브레이크, 팀버튼 전시회등 후원을 통해 다양한 문화마케팅을 제공 하고 있습니다. 이를 통해 현대카드만의 가치를 만들어 가고 있죠. 




 

효과3. 종업원의 생산성 향상, 창의적 사고 및 만족도 증대를 위한 혜택제공 : 종업원에 대한 혜택 


종업원에게 혜택을 제공하는 문화마케팅은 종업원의 생산성 증대, 우수직원 채용 및 종업원 만족도 증가, 조직문화 고취라는 효과가 있습니다. 즉, 내부 경쟁력을 높여 전략적으로 회사의 장기적인 성과를 목표로 합니다.구직자들이 취업시 가장 고려하는 부분도 연봉에 이어 문화복지가 꼽혔는데요. CJ는 임직원에게 신용카드를 제공하여 직원들에게 CJ에서 운영하는 생활문화외식업체에서 35%할인 혜택을 제공합니다. 이를 통해 임직원의 만족도도 높이고, 대학생이 취업하고 싶은 기업 선호도 2위까지 오르는 등 문화혜택 제공에 우수한 인력이 증가하는 선순환을 얻고 있습니다.


문화마케팅

출처 : http://www.cjsystems.co.kr/Recruit/welfare.aspx



이처럼 많은 기업이 문화예술에 대해 적극적으로 투자하고, 기업과 문화예술 모두 긍정적인 효과를 얻고 있습니다. 단기적인 이익을 얻는 것을 목표가 아닌 장기적인 문화마케팅 전략을 통해 기업의 긍정적 이미지를 제고시키고 이를 통해 새로운 고객과 경제적 이익을 창출하는 문화 마케팅. 기업의 예술문화 지원에 대한 중요성을 한번 더 알게 되었습니다.  


이 콘텐츠는 <21세기형 메세나 "문화마케팅"> 김소영 숙명여대 교수의 글을 참조하여 작성되었습니다


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